Recientemente se han publicado dos artículos que vienen a reforzar una idea que ya había plasmado hace tiempo: medir páginas vistas, visitas, impresiones, etc. es útil para el analista, pero no sirve para conseguir nada dentro de la empresa (analistas in house) ni es útil para el cliente (agencias). Para ello, hace falta ir un par de pasos más allá, cambiar el chip, dejar de pensar como un analista y meterte en la mente, en los pensamientos de quien toma las decisiones, los que van a dar mayor o menor importancia a tu trabajo, a la labor en la que crees y los que van a tomar las decisiones de negocio basadas, o no, en los datos que proporcionas.

El primer artículo que me ha llamado la atención es un post de Ícaro Moyano titulado “Identificar las voces” donde afirma que “Sin duda los expertos en métricas y analítica web van a convertirse en las nuevas estrellas (si no lo son ya)”

El segundo, del Gurú mundial de la analítica web, Avinash Kaushik (con el permiso de Gemma, por supuesto) donde, pese a que comienza hablando de otros temas termina cerrando el post hablando de la importancia capital que tiene cuantificar el valor económico de las métricas y como una correcta traducción de los KPI’s y y sus tasas de conversión a valores económicos son la clave para conseguir la visibilidad imprescindible que la analítica necesita.

Avinash mantiene una interesante charla con otros expertos en este vídeo:
Como resumen, me quedo con varios aprendizajes de esta charla, así como algunos añadidos propios:

• Las métricas estándar (visitantes, páginas vistas, impresiones…) no tienen nada que ver con los resultados de una web: Muchas páginas vistas no significan por sí mismo el éxito de una plataforma, ni siquiera en el caso de que los ingresos se mantengan por publicidad CPM.
• Hay algunas métricas indirectas que si pueden ser entendidas por los responsables de la plataforma sin ser directamente económicas como tasa de satisfacción o leads.
• Es vital encontrar la relación entre las acciones de los usuarios y su valor económico: “Traducir” los números absolutos en Euros, incluso si el valor se genera en otro punto que no es tu sitio. Es decir:
  • Poder cuantificar el valor que tienen ciertas acciones en tu plataforma, como registrarse (valor del usuario en BBDD), participar en una acción, suscribirse al RSS, visitar una sección especial o que salgan de tu página a través de un enlace en concreto que te puede generar beneficios no publicitarios
  • Ser capaz de conocer cuánto beneficio generan tus visitantes: en comercio electrónico es muy directo, pero en muchísimos casos no es tan sencillo. Por ejemplo, se pueden cuantificar los beneficios que pueden generar los visitantes a tu tienda online aunque luego hagan la compra en tu tienda física. Otro ejemplo sería cuantificar los beneficios reputacionales y de branding del tráfico, tarea a la precisamente he dedicado muchas horas en las últimas semanas.
  • Otra posibilidad es cuantificar cual es el ahorro de costes de una visita: por ejemplo, si un cliente consigue resolver sus dudas sobre un producto recién adquirido en tu plataforma, sin duda eso va a ser más barato que si lo hace llamando al teléfono de atención al cliente. Un buen ejemplo de Avinash es como asigna un valor a cada CV recibido en la web, pues supone un ahorro directo de costes en publicidad de la oferta, headhunting, etc.

El ejercicio de cuantificación económica es casi siempre una estimación y, como tal, un ejercicio todavía inexacto, pero que en los próximos meses se va a destacar como uno de los campos mas apasionantes, complejos e interesantes, a caballo entre el marketing, la analítica web y la dirección de negocios.