Martes, 10 de la mañana. Despacho del Director General de una empresa mediana. Protagonistas: el director general (DG) y el de marketing (DM)
Toc, toc.
- DG: Pasa Mariano, pasa
- DM: Hola Pedro, buenos días
- DG: Buenos días, buenos días. Cuéntame.
- DM: Bueno, verás, ehhh, es un poco complicado, no tengo muy claro por dónde empezar…
- DG: No sé si preocuparme o no
- DM: No, no, no, no es eso. A ver, te cuento: Sabes que desde hace semanas, casi desde que me contrataste, estoy peleándome contigo y con el de finanzas para que me aumentéis el presupuesto…
- DG: Si es eso, la respuesta sigue siendo la misma
- DM: Si, si, es eso pero espera a que termine, que esto te va a gustar.
- DG: No se yo… Venga tira
- DM: Gracias Pedro. A ver, por favor, olvídate de todos los ruegos y peticiones que te he hecho hasta ahora. Vamos a empezar de cero. Resulta que creo conocer la forma de hacer crecer esta empresa de manera exponencial
- DG: Eso me interesa
- DM: Es fácil. Mira, gracias a tu trabajo durante estos años hemos conseguido que los procesos de compra y producción, así como la logística sean perfectamente elásticos y que sean capaces de absorber, sin incremento de los gastos, todos los incrementos de producción, bien sean constantes o picos puntuales. Gracias a ese sistema, conocemos con exactitud nuestros costes de producción y de distribución y tenemos muy, muy estandarizado el beneficio neto por venta, que ahora mismo es de casi 3 € por venta. Hasta aquí de acuerdo ¿no?
- DG: Si, estoy muy orgullo del sistema, pero hasta ahora no me has contado nada nuevo.
- DM: Espera, espera, ya va. Bueno, hasta ahora esta empresa, igual que la inmensa mayoría de las empresas, asignan un presupuesto a principios de año al departamento de marketing, con el fin de aumentar las ventas. Por los históricos que he visto, ese presupuesto ha ido creciendo con los años, pero apenas ha cambiado nunca con respecto al asignado, con lo que en algunos años se ha gastado a mediados de año.
- DG: Si, por eso prescindimos del anterior director de marketing
- DM: Además, he visto que durante los últimos años se ha hecho mucho esfuerzo en conseguir campañas que hiciesen crecer las ventas, pero que no canibalizasen los beneficios, ni siquiera de manera puntual.
- DG: Si, teníamos un tope de 3€ de gasto por venta generada. Creo que los de ahora lo llamáis CPA o algo así ¿no?
- DM: Si bueno, algo así. Bueno, pues gracias al histórico de datos acumulado hemos podido construir un modelo muy interesante. El modelo se llama (no te asustes) el del “Presupuesto infinito”
- DG: No se si matarte o despedirte…
- DM: Tranquilo, tranquilo, déjame terminar. El modelo se basa en una serie de premisas muy, muy sencillas. Para empezar, asumimos que nuestros beneficios son siempre de 3€ por venta. Segundo, vamos a marcar un límite de coste por venta (eso que tu llamas CPA) inferior a 3€, pongamos 1,5€ ¿ok?
- DG: Ok
- DM: Sigamos. Imaginemos que lanzamos una campaña de marketing en la que nuestro objetivo es no gastar más de 1,5€ por venta. Lo que nos suele pasar en estos casos es que vendemos un 35% más de lo habitual, pero que un 10% de las ventas habituales, las que se hacen sin campaña, pasan a costarnos dinero, ese 1,5€ por venta. Bien, eso significa que si sin campaña solemos ganar 300€ por cada 100 productos vendidos, en campaña, nuestras ganancias son de 337,5€, habiendo descontado ya los gastos de la campaña.
- DG: No tengo claro donde quieres llegar.
- DM: Imagínate que te puedo prometer (y tengo números para ello) que te gastes lo que te gastes en marketing nuestros beneficios netos van a ser siempre superiores a los que tendríamos sin campaña en al menos un 10%
- DG: ¿Qué significa eso?
- DM: Que nos gastemos lo que nos gastemos en marketing el retorno de la inversión va a ser siempre superior al 10%, que puedes poner todo el dinero que quieras en marketing que vas a tener siempre un beneficio del 10% ¡y a ver qué banco te da ese beneficio!
- DG: ¿Cómo, cómo?
- DM: Mira, ya lo tenemos preparado. Tenemos perfectamente automatizadas las herramientas de medición del ROI, sabemos que beneficio nos genera cualquier inversión apenas unas horas después de comenzarla y podemos monitorizarla a tiempo real. Tenemos los sistemas listos para poder mover las inversiones donde realmente son rentables, donde siempre nos van a mantener ese ROI total por encima del 10%. Garantizado. En cuanto el ROI baje de ese nivel, se para la campaña y punto.
- DG: Ehhhhh….
- DM: Ahora es cuando viene lo difícil: Necesito probarlo pero, sobre todo, necesito que creas en el sistema y que si funciona me prometas que le pondrás más y más dinero según vayas ganando más dinero. Va a ser fácil: solo tendrás que reinvertir parte de los beneficios, no todo. Sin riesgos. Y si el sistema falla, lo paramos.
- DG: ….
- DM: Te dejo pensártelo. Mientras tanto, aquí tienes un gráfico que te lo explica. ¡Hasta ahora!
P.D. SI alguien ha leido todo y llega hasta aquí, le invito a un café, que lo diga en los comentarios…. ¡menudo tocho!
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Cuándo tomamos este café?
Y de paso te cuento mi visión, que no era plan poner otro tocho de comentario en tu blog
deja la cookie de google a 6 meses (es broma),
el problema es cuando hay que empezar a frenar, yo lo estuve haciendo en mi anterior trabajo y fué cuando el gerente abrió los ojos al tema, el presupuesto no llegó a infinito (casi) pero de esta manera se empezó a asignar un presupuesto cada vez mas importante y se notó en las ventas.
La relación invertido/beneficio no era 1 a 1 porque no lo podiamos medir bien (adquisiciones por teléfono) pero se notó mucho.
me apunto al café, pero te invito antes a una cerveza.
jose
Un tocho muy interesante. Un saludo.
marchando otro café por aquí
me gusta el estilo a modo de conversa de messenger!
saludos
pere
La verdad que está interesante, ya hablaste de ello en el conversion thursday. Pero al hablar de presupuesto infinito, te refieres a simplemente darle todos los “caprichos” al dpto de marketing?
De alguna forma habrá que planificar gastos a principio de año no? si no los de presupuestaria se pondrian bonitos….
Van 5 cafés!!! A los de Barcelona, esperad a que vaya por allá en Mayo (o decidme cuando venís)
Jose, el plateamiento es puramente utópico, ya que hay que partir de varios supuestos casi imposibles, desde la elestaicidad perfecta en el tema de costes hasta la necesidad de presupuestar que tienen los financieros de las empresas. De todas formas, la idea es exactamente esa: que no haya presupuestos cerrados, que no se planifiquen gastos.
Si me lee un contable, me mata seguro.
Daniel yo he sido contable un tiempo, por eso me ha chocado tanto jeje. De todas formas la idea me gusta mucho y creo que se basa en poder calcular la rentabilidad en todo momento y así poder adecuar los presupuestos en tiempo real. Si los sistemas de medición te lo permiten es muy buena tecnica. Y si te apetece a un café te invito yo, que el tonto siempre le paga al listo xD
Daniiiiii
que te empiezas a parecer a mí en post tochos
eso sí, espero que no pase como con el whisky de Pere (ja ja ja) y ese café lo tomemos en breve 
besitos wapo! aprendo mucho de marketing contigo!
que no haya presupuestos cerrados, que no se planifiquen gastos
Dónde se ve eso? Existe?
La idea es partir de un presupuesto X, y dar al DM la independencia y libertad suficiente para poner en marcha el plan del presupuesto infinito por si mismo, y la dificultad viene al calcular X.
Dani, dos comentarios son dos cafés, no?
Interesantísimo tu post!
Me imagino la cara del hipotético Director General
En SEO, que se podría considerar una rama del marketing, abogamos por un concepto similar, aunque con algunos cambios.
Un placer tu blog.
Te sigo vía RSS gracias a Gemma
Un abrazo desde Buenos Aires!
¿Y cómo trabajas con el medio largo plazo?¿y con los aspectos comunicativos que no son directamente proporcionales a las ventas?
Con los intangibles lo tendríamos un poco difícil…
Si, claro que sería mucho más difícil, pero no imposible. Es decir, en plataformas o estrategias transaccionales es muy fácil medir el ROI, al menos en un momento puntual, mientras que el el tema de intangibles es mucho más difícil.
Sin embargo, existen herramientas (embrionarias, pero creciendo) que permiten analizar esos valores intangibles e incluirlos en sistemas automatizados de medición.
Pero eso da para otro post.
me he leído hasta los comentarios, eso suma 2 reservas de Marqués de Riscal y un Glen Rothers.
[...] vida al blog os recomiendo que le echéis un vistazo al interesante a la par que simpático post que ha escrito mi colega Daniel Peña sobre el presupuesto de marketing infinito, merece la [...]
Lo cachondo del asunto es que conozco a una gente que empezó algo parecido y ahí siguen, 3 años más tarde. El problema es que la demanda, salvo en un tipo de producto, nunca es tan elástica y la curva se nivela. para pasar a un punto de equilibrio
dani,
hace mucho tiempo que lei tu post en el tren por la mañana y la verdad es que de la risa que me entró la gente me miraba como loco!
buenissimo el dialogo, estaba medio dormido leyendolo y me metí en la escena de lleno.
muchas gracias! y mejor no avises cuando vengas a bcn pq vas a fundir todas la reservas de café, yo por supuesto, quiero el mio.
Oriol, estaré en BCN en Mayo para el PWA. Ten por seguro que te invitaré al café, aunque por las risas que te has echado, casi deberías pagarmelo tú a mi!!!
Hola!
Ya sé que ha pasado un poco de tiempo desde tu post pero yo me lo he leído enterito. Un café por Oslo? jejejeje
He descubierto tu blog gracias a Gemma y me ha parecido muy interesante la forma en que explicas los distintos elementos de marketing analítico.
Saludos!
Lo he leido, y quiero mi café!!
La primera vez que te visito y te leo, y me ha enganchado.
Me ha gustado mucho el post, todo cierto, incluso las caras de los DG
Te sigo
Muy bueno el tema aunque creo que dificil de adaptar en muchos lugares.
De esto precisamente tengo una clase hoy en el master, calculo del ROI
Perdón también por escribir tan tarde, pero lo he visto hoy en alguno de mis updates de tuiter
Rafa, Jordi, gracias por vuestros últimos comentarios. Estais en la lista de “a los que les debo un café”. Rafa, a ti te veré en BCN coincidiendo con el PWA, pero a Jordi no lo sé, mandame un mail si estás en Madrid.
Me debes un café.
Interesante planteo siempre y cuando ya tengas esa infraestructura montada y en perfecto funcionamiento.
Creo que ya paso algo de tiempo… pero ya que no había vigencia ni restricciones quiero mi café
pd. y como vivo en México espero pueda ser en mi ciudad.
Regina, no puedo prometer nada ¡¡pero se hará lo que se pueda!!