Este artículo estaba inicialmente previsto para una revista de marketing digital (por eso no tienen enlaces), pero como finalmente no se publicó, he decidido “colgarlo” aquí, pese a que tienen varios meses de antigüedad. Está pensado para un público más profano que los lectores habituales de este blog, pero espero que a alguien le sea útil.
Medir los resultados cuando no se conoce el medio
El concepto del ROI en inversiones de marketing es una de las herramientas más útiles posibles, pero sin embargo, en el marketing digital casi siempre se limita su uso a los análisis de métricas directas, habitualmente las ventas en una tienda online. Está claro que si partimos de la premisa de que cualquier inversión de la empresa ha de convertirse directamente y sin que pase tiempo en una venta, invertir en medios sociales probablemente no sea la mejor opción, a no ser que se considere que una campaña de banners en Facebook es invertir en medios sociales.
Todo el mundo está de acuerdo en que el panorama del marketing está cambiado, que los usuarios están tomando el control, que las marcas ya no pueden usar mensajes unidireccionales, que tienen que persuadir en sus mensajes y participar en las conversaciones. Una conclusión directa de esa nueva definición es la necesidad de influir indirectamente en sus hábitos de consumo. Si ahora las marcas han de influir indirectamente ¿por qué se van a medir sus resultados directamente?
Tenemos todos claro que cuando se trabaja con las redes sociales, con comunidades, con sistemas distribuidos las marcas han de comportarse de manera diferente ¿no? Pues entonces, ¿por qué vamos a seguir midiendo los resultados con los mismos sistemas? Los sistemas de páginas vistas, visitas, etc. están quedando obsoletos pero eso no significa que tengamos que descartar que se pueda medir, y muy bien, el ROI de una inversión en el “marketing 2.0″.
Quizás el agujero principal de la medición del ROI está en el comienzo del proyecto. Cuando una empresa se plantea su presencia en redes sociales, no solo suele faltarle información sobre el medio, si no que esa falta de información puede llevar a una incorrecta definición de los objetivos. Es por tanto labor de la agencia, de los “expertos” el aconsejar, acompañar y ayudar a la empresa a realizar las mejores acciones, las más rentables, las más útiles. Y la forma que tiene la agencia de poder demostrar que sus consejos son buenos es demostrando a la empresa que funciona, que el ROI existe, está ahí y puede ser muy positivo.
Eso sí, si el proyecto pertenece al reducido grupo de los que tienen que medir el ROI, al efectividad de la campaña, se enfrentará a tres retos claves. El primero, conseguir los datos necesarios. Parece el más sencillo, pero es el más difícil técnicamente, ya que hay que sumar fuentes de analítica web, bases de datos, datos proporcionados por API’s, herramientas externas y, en muchos casos, alimentaciones manuales. El segundo, ser capaces de construir un panel de control que permita al cliente ver, seguir y comprender lo que, si no se hace bien, podría ser un aluvión de datos incomprensible. Y por último, ser capaz de mantener el sistema, alimentándolo de nuevas funcionalidades y consiguiendo que su utilidad teórica se vea reflejada en las nuevas decisiones del cliente.
Por ahora, todo el sector está adaptándose, tratando de encontrar los mejores sistemas, investigando, probando, acertando y equivocándose pero no se puede aprender de las acciones que no se miden correctamente, en las que al final no hay un resultado numérico, en dinero, entendible por todos.
Cada vez cobra más fuerza la frase de Lord Kelvin: “Si puedes medirlo, puedes mejorarlo”
