Marzo 29th, 2009
Los más que interesantes comentarios que dejasteis en el anterior post sobre el problema del carro de la compra (y no, con lo del “carro de la compra”, no me refiero la gente que deja las monedas de Euro abandonadas en los carros del Carrefour, como alguno pensó 
) me han llevado a profundizar un poco más sobre dos aspectos: cómo identificar el problema y como solucionarlo. Este post hablará de cómo identificar donde está el problema. ¿Cómo empezar? Antes de nada, lo más importante es averiguar dónde está el “cuello de botella”, en qué punto del proceso se van tus usuarios mayoritariamente. Para ello es clave comenzar con un análisis exhaustivo del embudo del tráfico. Como doctores tiene la Iglesia, lo mejor que se puede hacer aquí es visitar el blog de la número 1 de la analítica en España, Gemma Muñoz, aprender y quitarte el sombrero. Una vez apliquemos las técnicas para conocer dónde está el embudo y lo encontremos, hemos avanzado mucho. No hay nada mejor para resolver un problema que saber dónde está. El siguiente paso es averiguar cuál es. Aquí se pueden aplicar tres enfoques.
- El “del experto”: Alguien con mucha experiencia que te diga cuál es el problema y te cuente como solucionarlo. (Consultoría)
- El científico: realizar cambios en el punto (o puntos) claves para averiguar cual la mejor configuración, diseño o estructura del proceso e ir siguiendo los resultados (Test A/B o multivariante)
- El de los usuarios: Preguntar a los usuarios, bien sea vía encuesta o análisis de usabilidad en laboratorio
El problema es que ninguno de los tres es válido por sí mismo. Si algún experto te dice que él tiene la varita mágica, huye de él. Si solo te vas a basar en prueba y error, puedes tardar años en darte cuenta que el error es de base y que así nunca mejorarás y las encuestas y análisis de usabilidad solo funcionan si sabes hacer las preguntas correctas e interpretar las respuestas. Por tanto, la mejor forma es combinar los tres métodos (asumiendo que el experto puedes ser tú mismo) y, una vez averiguado dónde está el problema, plantear un proceso como el siguiente:
- Sopesar si se trata de un problema de diseño del proceso de compra, de cómo está configurado, o de diseño de un paso en concreto.
- Apostar por una posible explicación, pero solo por una, no mezclar varias a la vez.
- Realizar los cambios que creas convenientes y probarlos. Puedes probarlos via test A/B, multivariante o directamente haciendo un cambio total (asumiendo los riesgos que eso conlleva si te equivocas)
- Controlar y medir los resultados del cambio.
Volver al paso de “Averiguar dónde está el cuello de botella” (siempre hay uno) y así eternamente (cuando creas que algo es perfecto es que no has mirado bien).
La tercera parte de esta miniserie será ver los diferentes flujos e identificar los cuellos de botella más habituales, los que son más fáciles de evitar.
Marzo 13th, 2009
Cambiando un poco el paso con respecto a mis últimos posts, voy a hablar de un tema, el comercio electrónico, que tenía un poco abandonado y que me encanta ya, como muchos saben, pasé 7 años en el sector en iBazar, eBay y PayPal.
Hace unos meses, en uno de los primeros Conversion Thursday el ponente (que no recuerdo quién fue) hablaba de que en Europa se quedan abandonados más de mil millones de Euros en los carros de la compra de las diferentes plataformas de comercio electrónico. Como no he podido corroborar ese dato en concreto (seguro que alguien tiene el estudio, se agradecerá un link en los comentarios) he buscado datos de tasas de abandonos de carritos globales (MarketLive, marzo de 2008; requiere registro gratuito) y los he cruzado con datos de ventas en España (Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago (IV Trimestre 2008); CMT) y me he puesto a cruzarlos, a ver que salía. Los resultados han sido: (los datos están en miles de Euros)
Espectacular ¿no? En resumen, durante el año 2007 se quedaron “colgadas” en carros de la compra casi la mitad de las ventas, casi 2.000 millones de Euros solo en España. Una cifra impresionante, sobre todo si tenemos en cuenta que buena parte de esas ventas malogradas son consecuencia de uno de estos factores:
- Mala configuración de la plataforma, que obliga a los usuarios a añadir los productos al carrito para conocer los costes reales de la compra, impuestos y gastos de envío incluidos
- Obligación de registro previo antes de la compra. Ya he hablado por aquí del daño que osCommerce estaba haciendo al comercio electrónico, y ese es uno de ellos.
- Imposibilidad de procesos de pago y envío rápidos o “en un paso” como tiene Amazon (1-click), PayPal CheckOut o Google Checkout.
- El Corte Inglés y su “diligencia” de la compra.
- Una mala gestión por parte del comerciante: En buena parte de los casos, los carritos se abandonan tras introducir los datos personales, con lo que la tienda sabe los datos personales de los usuarios que se quedan colgados. Sin embargo, son muy pocas las tiendas que mandan un recordatorio al usuario de que tiene un pedido pendiente.
[En este punto quiero dar la enhorabuena a la gente de Acuista que no solo mandan recordatorios si no que incluyen en él un código de descuento del 50% en los gastos de envío por si era ese el freno a la compra]
En cualquier caso, por mi experiencia puedo decir que la inmensa mayoría de las tiendas conocen el problema y lo valoran, pero no se han parado a preguntarles a los usuarios que porqué no completan la compra y por tanto, no saben cómo arreglarlo. Las opiniones de “expertos” como las que expongo aquí no valen para nada frente a una buena pregunta a los propios clientes: ¿Por qué?
Marzo 11th, 2009
Si mi ego fuese normal, este post no tendría sentido, pero bueno…
1) “Dirección de Comunidades Virtuales: El Community Manager como Clave del Éxito [PDF]” – Madrid – 12 y 13 de Mayo
NOTA: La auténtica “estrella” de este evento es Palmira Rios
2) Practitioner Web Analytics – Barcelona – 19 y 20 de Mayo
Daré más detalles de cada uno de ellos (temática, presentación…) según se acerquen las fechas.
3) e-metrics Madrid – 3 y 4 de Junio (agenda por confirmar)
Los tres eventos son muy interesantes (cada uno en su estilo) y no puedo más que recomendarlos.
Marzo 2nd, 2009
Martes, 10 de la mañana. Despacho del Director General de una empresa mediana. Protagonistas: el director general (DG) y el de marketing (DM)
Toc, toc.
- DG: Pasa Mariano, pasa
- DM: Hola Pedro, buenos días
- DG: Buenos días, buenos días. Cuéntame.
- DM: Bueno, verás, ehhh, es un poco complicado, no tengo muy claro por dónde empezar…
- DG: No sé si preocuparme o no
- DM: No, no, no, no es eso. A ver, te cuento: Sabes que desde hace semanas, casi desde que me contrataste, estoy peleándome contigo y con el de finanzas para que me aumentéis el presupuesto…
- DG: Si es eso, la respuesta sigue siendo la misma
- DM: Si, si, es eso pero espera a que termine, que esto te va a gustar.
- DG: No se yo… Venga tira
- DM: Gracias Pedro. A ver, por favor, olvídate de todos los ruegos y peticiones que te he hecho hasta ahora. Vamos a empezar de cero. Resulta que creo conocer la forma de hacer crecer esta empresa de manera exponencial
- DG: Eso me interesa
- DM: Es fácil. Mira, gracias a tu trabajo durante estos años hemos conseguido que los procesos de compra y producción, así como la logística sean perfectamente elásticos y que sean capaces de absorber, sin incremento de los gastos, todos los incrementos de producción, bien sean constantes o picos puntuales. Gracias a ese sistema, conocemos con exactitud nuestros costes de producción y de distribución y tenemos muy, muy estandarizado el beneficio neto por venta, que ahora mismo es de casi 3 € por venta. Hasta aquí de acuerdo ¿no?
- DG: Si, estoy muy orgullo del sistema, pero hasta ahora no me has contado nada nuevo.
- DM: Espera, espera, ya va. Bueno, hasta ahora esta empresa, igual que la inmensa mayoría de las empresas, asignan un presupuesto a principios de año al departamento de marketing, con el fin de aumentar las ventas. Por los históricos que he visto, ese presupuesto ha ido creciendo con los años, pero apenas ha cambiado nunca con respecto al asignado, con lo que en algunos años se ha gastado a mediados de año.
- DG: Si, por eso prescindimos del anterior director de marketing
- DM: Además, he visto que durante los últimos años se ha hecho mucho esfuerzo en conseguir campañas que hiciesen crecer las ventas, pero que no canibalizasen los beneficios, ni siquiera de manera puntual.
- DG: Si, teníamos un tope de 3€ de gasto por venta generada. Creo que los de ahora lo llamáis CPA o algo así ¿no?
- DM: Si bueno, algo así. Bueno, pues gracias al histórico de datos acumulado hemos podido construir un modelo muy interesante. El modelo se llama (no te asustes) el del “Presupuesto infinito”
- DG: No se si matarte o despedirte…
- DM: Tranquilo, tranquilo, déjame terminar. El modelo se basa en una serie de premisas muy, muy sencillas. Para empezar, asumimos que nuestros beneficios son siempre de 3€ por venta. Segundo, vamos a marcar un límite de coste por venta (eso que tu llamas CPA) inferior a 3€, pongamos 1,5€ ¿ok?
- DG: Ok
- DM: Sigamos. Imaginemos que lanzamos una campaña de marketing en la que nuestro objetivo es no gastar más de 1,5€ por venta. Lo que nos suele pasar en estos casos es que vendemos un 35% más de lo habitual, pero que un 10% de las ventas habituales, las que se hacen sin campaña, pasan a costarnos dinero, ese 1,5€ por venta. Bien, eso significa que si sin campaña solemos ganar 300€ por cada 100 productos vendidos, en campaña, nuestras ganancias son de 337,5€, habiendo descontado ya los gastos de la campaña.
- DG: No tengo claro donde quieres llegar.
- DM: Imagínate que te puedo prometer (y tengo números para ello) que te gastes lo que te gastes en marketing nuestros beneficios netos van a ser siempre superiores a los que tendríamos sin campaña en al menos un 10%
- DG: ¿Qué significa eso?
- DM: Que nos gastemos lo que nos gastemos en marketing el retorno de la inversión va a ser siempre superior al 10%, que puedes poner todo el dinero que quieras en marketing que vas a tener siempre un beneficio del 10% ¡y a ver qué banco te da ese beneficio!
- DG: ¿Cómo, cómo?
- DM: Mira, ya lo tenemos preparado. Tenemos perfectamente automatizadas las herramientas de medición del ROI, sabemos que beneficio nos genera cualquier inversión apenas unas horas después de comenzarla y podemos monitorizarla a tiempo real. Tenemos los sistemas listos para poder mover las inversiones donde realmente son rentables, donde siempre nos van a mantener ese ROI total por encima del 10%. Garantizado. En cuanto el ROI baje de ese nivel, se para la campaña y punto.
- DG: Ehhhhh….
- DM: Ahora es cuando viene lo difícil: Necesito probarlo pero, sobre todo, necesito que creas en el sistema y que si funciona me prometas que le pondrás más y más dinero según vayas ganando más dinero. Va a ser fácil: solo tendrás que reinvertir parte de los beneficios, no todo. Sin riesgos. Y si el sistema falla, lo paramos.
- DG: ….
- DM: Te dejo pensártelo. Mientras tanto, aquí tienes un gráfico que te lo explica. ¡Hasta ahora!
P.D. SI alguien ha leido todo y llega hasta aquí, le invito a un café, que lo diga en los comentarios…. ¡menudo tocho!
