eMetrics Madrid – Presentación y reflexión

Parece que lo único que publico en el blog son presentaciones de los eventos a los que asisto. Espero poder cambiar eso pronto, más que nada porque no tengo ningún evento más programado próximamante. Al menos hasta después del verano, así que pueden pasar dos cosas: que consiga tiempo para escribir o que el blog muera hasta entonces.

Hoy he tenido la suerte (“el honor suena un poco repipi ¿no?) de ser el ponente que ha abierto el primero congreso eMetrics en Madrid. Y ha sido además yendo justo delante de la presentación de Jim Sterne, el creador de este congreso y presidente de la WAA

Los que ya habéis asistido a alguna charla mia o habeis visto presentaciones anteriores aquí colgadas no encontraréis apenas nada nuevo, la dejo para los que la ven por primera vez.

Sin embargo, si que quiero comentar una sensación que tengo y que me da miedo decir en voz alta: Tanto la charla de hoy de Jim como la de Avinash en el PWA de hace un par de semanas hablaban de qué tiene que hacer un analista, cual es (o debería ser) su trabajo, como influir en el negocio de la empresa y cómo “vender” sus resultados internamente. Ambos coinciden en varios puntos, pero sobre todo, coinciden en dar un gran valor y plantean como algo que hay que hacer en el futuro a cosas que en Genetsis nos planteamos hace ya tiempo.

Allá por junio de 2007, cuando se gestaba la consultoría estratégica que dería lugar a happing, todo el equipo que estábamos en ese área teníamos muy claras algunas cuestiones que ahora se ponen encima de la mesa como “a mejorar” por parte de gente que, sin duda, sabe más que nosotros. Y me refiero a:

  1. Objetivo monetario: En casi todas las empresas y especialmente en las de e-commerce o de marketing no sirve para nada medir, tener datos, si no se pueden convertir en Euros o Dólares
  2. Presentación sencilla: Si no se hacen muchos esfuerzos en que los dashboard, los paneles de control sean enentedibles por todos, desde el becario hasta el Presidente, no se avanzará en darle a la analítica la importancia que tiene
  3. Fusión de fuentes: La web tienen cada vez menos importancia relativa. Cada vez importa más lo que la ocurra a una marca en los sitios donde están los usuarios, no en tu sitio. Y ser capaces de medir, controlar e intervenir en esos puntos es clave.
  4. Consecuencias: Si las acciones de métricas no tienen un reflejo en la actividad, nevegacion, promociones o campañas de la marca/empresa, no servirán para nada.
Estos puntos fueron claves en la estrategia que Coca-Cola aprobó en Julio de 2007. Me hubiese gustado poder hacer las charlas al revés, primero Jim y luego yo, hubiese quedado más efectista.
De todas formas, sé que de esos puntos y de otros muchos claves en el futuro de la medición queda mucho recorrido y mucho por avanzar y que todo el mundo está intentando ir en direcciones parecidas. No todas las empresas tienen la suerte de contar con una evangelizadora del nivel de Gemma.

Presentación de Daniel Peña en el PWA09

El martes tuve la oportunidad de presentar la herramienta de análisis del ROI que hemos desarrollado desde Genetsis para la comunidad happing de Coca-Cola. Es básicamente la misma presentación que hice hace unos meses en el Conversion Thursday y que ya colgué en este blog, pero quería compartirla por si alguien no la vió entonces y quiere verla ashora.

Por ahora, esta tiene pinta de ser la última presentación que vamos a hacer de esta herramienta (al menos en esta versión) ya que la charla del eMetrics del 3 de Junio versará más sobre Métricas de redes sociales en general, aunque si aprovecharé el ejemplo de Coca-Cola.

Espero que os aporte algo. La verdad es que sin el audio de la presentación se echa en falta mucho, pero bueno, tampoco es lo típico de una imágen y una foto (no tengo todavía esa capacidad, como Avinash o Gemma)

Si alguien tiene dudas, preguntas, sugerencias o simplemente quiere contactar conmigo para que colaboremos en algo puede hacerlo a través mi página de contacto.

Si queréis saber más del proyecto de happing ROI, daos una vuelta por la ficha que tenemos en la nueva web de Genetsis.

¡¡¡Y mil gracias a todos los asistentes!!!

Meme: Lo que me gusta y odio del SEO

Javi y Luis me pasan este meme, así que me veo obligado… Que conste que el primer meme que hago en mi vida, pero puede ser interesante, alguna vez tiene que ser la primera ¿no?

Lo que más me gusta:

  • Que se está reinventando día a día, que es una lucha constante, que no creo que tenga fin nunca y te obliga a ser mucho más imaginativo que los demás y que tu auténtico competidor Google.
  • Que es como un frontón, tu adversario siempre te va a devolver la pelota
  • Que hace falta ser muy listo para dedicarse plenamente a ello
  • Que permite una jerga que no entiende nadie más
  • Que los resultados son medibles y comparables, se puede saber el ROI… aunque sean con días o meses de retraso

Lo que menos me gusta

  • Que cuando crees que dominas algo, viene Google y te lo jode.
  • Que no hay manera de meterle un gol a Google que no te devuelva pronto
  • Que la alternativa a ser muy listo para dedicarse plenamente a ello es no tener escrúpulos
  • Que usan una jerga que no entiende nadie más
  • Que los resultados son números y no hay forma de maquillarlos ni torturarlos

Este meme se lo voy a traspasar a Gemma y a Pere Rovira, a ver si les gusta.

El problema del carro de la compra (II): Identificar el problema

Los más que interesantes comentarios que dejasteis en el anterior post sobre el problema del carro de la compra (y no, con lo del “carro de la compra”, no me refiero la gente que deja las monedas de Euro abandonadas en los carros del Carrefour, como alguno pensó :-D ) me han llevado a profundizar un poco más sobre dos aspectos: cómo identificar el problema y como solucionarlo. Este post hablará de cómo identificar donde está el problema. ¿Cómo empezar? Antes de nada, lo más importante es averiguar dónde está el “cuello de botella”, en qué punto del proceso se van tus usuarios mayoritariamente. Para ello es clave comenzar con un análisis exhaustivo del embudo del tráfico. Como doctores tiene la Iglesia, lo mejor que se puede hacer aquí es visitar el blog de la número 1 de la analítica en España, Gemma Muñoz, aprender y quitarte el sombrero. Una vez apliquemos las técnicas para conocer dónde está el embudo y lo encontremos, hemos avanzado mucho. No hay nada mejor para resolver un problema que saber dónde está. El siguiente paso es averiguar cuál es. Aquí se pueden aplicar tres enfoques.

  • El “del experto”: Alguien con mucha experiencia que te diga cuál es el problema y te cuente como solucionarlo. (Consultoría)
  • El científico: realizar cambios en el punto (o puntos) claves para averiguar cual la mejor configuración, diseño o estructura del proceso e ir siguiendo los resultados (Test A/B o multivariante)
  • El de los usuarios: Preguntar a los usuarios, bien sea vía encuesta o análisis de usabilidad en laboratorio

El problema es que ninguno de los tres es válido por sí mismo. Si algún experto te dice que él tiene la varita mágica, huye de él. Si solo te vas a basar en prueba y error, puedes tardar años en darte cuenta que el error es de base y que así nunca mejorarás y las encuestas y análisis de usabilidad solo funcionan si sabes hacer las preguntas correctas e interpretar las respuestas. Por tanto, la mejor forma es combinar los tres métodos (asumiendo que el experto puedes ser tú mismo) y, una vez averiguado dónde está el problema, plantear un proceso como el siguiente:

  1. Sopesar si se trata de un problema de diseño del proceso de compra, de cómo está configurado, o de diseño de un paso en concreto.
  2. Apostar por una posible explicación, pero solo por una, no mezclar varias a la vez.
  3. Realizar los cambios que creas convenientes y probarlos. Puedes probarlos via test A/B, multivariante o directamente haciendo un cambio total (asumiendo los riesgos que eso conlleva si te equivocas)
  4. Controlar y medir los resultados del cambio.

Volver al paso de “Averiguar dónde está el cuello de botella” (siempre hay uno) y así eternamente (cuando creas que algo es perfecto es que no has mirado bien).

La tercera parte de esta miniserie será ver los diferentes flujos e identificar los cuellos de botella más habituales, los que son más fáciles de evitar.

El problema del carro de la compra

Cambiando un poco el paso con respecto a mis últimos posts, voy a hablar de un tema, el comercio electrónico, que tenía un poco abandonado y que me encanta ya, como muchos saben, pasé 7 años en el sector en iBazar, eBay y PayPal.

Hace unos meses, en uno de los primeros Conversion Thursday el ponente (que no recuerdo quién fue) hablaba de que en Europa se quedan abandonados más de mil millones de Euros en los carros de la compra de las diferentes plataformas de comercio electrónico. Como no he podido corroborar ese dato en concreto (seguro que alguien tiene el estudio, se agradecerá un link en los comentarios) he buscado datos de tasas de abandonos de carritos globales (MarketLive, marzo de 2008; requiere registro gratuito) y los he cruzado con datos de ventas en España (Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago (IV Trimestre 2008); CMT) y me he puesto a cruzarlos, a ver que salía. Los resultados han sido: (los datos están en miles de Euros)

Espectacular ¿no? En resumen, durante el año 2007 se quedaron “colgadas” en carros de la compra casi la mitad de las ventas, casi 2.000 millones de Euros solo en España. Una cifra impresionante, sobre todo si tenemos en cuenta que buena parte de esas ventas malogradas son consecuencia de uno de estos factores:

  1. Mala configuración de la plataforma, que obliga a los usuarios a añadir los productos al carrito para conocer los costes reales de la compra, impuestos y gastos de envío incluidos
  2. Obligación de registro previo antes de la compra. Ya he hablado por aquí del daño que osCommerce estaba haciendo al comercio electrónico, y ese es uno de ellos.
  3. Imposibilidad de procesos de pago y envío rápidos o “en un paso” como tiene Amazon (1-click), PayPal CheckOut o Google Checkout.
  4. El Corte Inglés y su “diligencia” de la compra.
  5. Una mala gestión por parte del comerciante: En buena parte de los casos, los carritos se abandonan tras introducir los datos personales, con lo que la tienda sabe los datos personales de los usuarios que se quedan colgados. Sin embargo, son muy pocas las tiendas que mandan un recordatorio al usuario de que tiene un pedido pendiente.
    [En este punto quiero dar la enhorabuena a la gente de Acuista que no solo mandan recordatorios si no que incluyen en él un código de descuento del 50% en los gastos de envío por si era ese el freno a la compra]

En cualquier caso, por mi experiencia puedo decir que la inmensa mayoría de las tiendas conocen el problema y lo valoran, pero no se han parado a preguntarles a los usuarios que porqué no completan la compra y por tanto, no saben cómo arreglarlo. Las opiniones de “expertos” como las que expongo aquí no valen para nada frente a una buena pregunta a los propios clientes: ¿Por qué?

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