¿Qué es el marketing analítico? Probablemente haya muchas maneras de definir un término tan vago como este, pero a mí me gusta definirlo como:

La forma de marketing que basa sus estrategias, tácticas y creatividades en los análisis de los resultados.

En mi opinión, el marketing analítico es complementario con el resto de enfoques markeninianos y no es nada nuevo. No es nada nuevo, porque analizar los resultados de los esfuerzos de marketing de una empresa se lleva haciendo desde siempre, desde que John Wanamaker enunció el problema básico de la publicidad: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”

Sin embargo, el mundo va cambiado, y desde principios del siglo XX hasta hoy, los formatos, plataformas y técnicas publicitarias han evolucionado. Tras un primer intento para ser capaces de medir resultados de la publicidad basándose en encuestas, paneles y extraños y oscuros sistemas como los GRP’s, parecía que llegaba el sistema perfecto, el que permitiría a las empresas ser capaces de hacer una publicidad perfectamente segmentada: Internet.

Sin embargo, y pese a que las promesas iniciales calaron entre los directores de marketing, poco se ha avanzado. Quizás por la inercia de unos expertos que conocían muy bien el imperfecto sistema tradicional y eran reacios a cambiar o por unas agencias de medios que nunca se han atrevido a avanzar en una dirección que podía quitarles cuota de mercado, todavía se infrautiliza el potencial de la publicidad correctamente segmentada.

En este punto nos encontramos hoy en día, con una inmensa mayoría de marcas que siguen invirtiendo online como si fuese la tele, basando sus “resultados” en la impresiones de sus banners, colgados en portales que les proporcionan los datos de sus usuarios en base a encuestas. Hay también una minoría de empresas que hacen un trabajo excelente de medición de resultados, segmentación, analítica y consiguen generar campañas perfectamente predictibles. Sin embargo, esos esfuerzos se circunscriben a modelos de negocio de comercio electrónico y turismo, donde los resultados a corto plazo de ventas y reservas son la clave del negocio.

La pregunta que queda es ¿se atreverán los anunciantes y las centrales de medios a apostar por lo rentable o no querrán salir de su zona de comodidad?