Hoy en día es cada vez más normal encontrarse con agencias que se posicionan como “Agencias 360″. Es decir: nosotros sabemos hacer de todo y, encima, somos los mejores en todo. En realidad, la gente del sector (así, generalizando), no se lo cree. En realidad, es un proceso que se está echando para atrás: grandes agencias que habían dado ese paso están aprovechando la excusa de la “crisis” para echar atrás esas decisiones y volver a lo que saben hacer.
Sin embargo, muchos Directores de Marketing siguen reclamando agencias que se lo solucionen todo por una sencilla razón: sencillez en el trabajo. Es decir, si yo fuese un Director de Marketing “al uso”, estaría encantado con que con un único contacto, un único Director de Cuenta, tenga solucionadas todas las necesidades de mi campaña. Eso sí, lo quiero sin perder un ápice de calidad.
En mi opinión, eso es imposible, sobre todo la parte de “sin perder un ápice de calidad”. Sin embargo, el polo opuesto (varias agencias llevando cada una su especialidad y solapándose una a otra) no es operativo. Por ejemplo ¿a quién se le encarga una campaña promocional en nuevos medios, a la Agencia digital o a la de promociones? ¿Quién lleva la campaña SEM, la agencia de medios o la Digital?
Este dilema es uno de los que el mercado de las agencias tendrá que solucionar en los próximos años, especialmente en un mercado cada vez mas fragmentado, segmentado y especializado. Y si a eso le añadimos la “crisis”…
Sin embargo, hay un modelo de agencia, a caballo entre “yo puedo con todo” y “yo soy bueno en esto” que creo que puede sentar las bases y convertirse en un tipo de agencia válido para los próximos años: La agencia integradora.
Partiendo de un modelo sencillo:
La idea es sencilla, muy sencilla: Yo no sé de todo, no soy bueno en todo, pero puedo ser tu único interlocutor. Si yo no sé de algo, sé quién sabe de eso, tú no te preocupes, que me encargo yo
En un caso casi real, una agencia integradora debería tener como mínimo dos equipos:
- Estratégico: Planteamiento al cliente de la estrategia en su conjunto, sin planteamientos tácticos definidos, pero que enmarque toda la campaña, todas las actuaciones y que sirva como briefing a todos los agentes involucrados en el proyecto
- De Coordinación: Una serie de gestores que sean capaces de coordinar el trabajo de la gente a su alrededor, poner timmings, gestionar concretos y, sobre todo, transmitir correctamente las líneas básicas del proyecto para hacer que toda la campaña sea una única pieza.
Las implicaciones de este modo de funcionar son: un único interlocutor para el cliente, un único presupuesto, gestión profesional de los mini-proyectos, no hay solapamiento entre proveedores y sencillez en la ejecución.
Este modelo no es nuevo, ni mucho menos, pero creo que es un modelo a explotar a convertir en un valor. Dentro de poco veremos agencias que se posicionan como “integradoras” o “gestoras”. Y si no, el caso de Microsoft que tenía tantos contractors que tuvo que contratar una empresa para que le gestionase sus contratas.
