Leía el otro día un muy interesante artículo en Social Media Explorer sobre el estudio y análisis el ROI en las inversiones de las marcas en redes sociales. En un momento dado, en este artículo se llega a una conclusión con la que no puedo estar más en desacuerdo: “every session on measuring ROI in social media is a waste of time”

Para llegar a esa conclusión, Jason Falls utiliza un concepto del ROI que en mi opinión está anticuado, basando todo tipo de medición en un resultado en ventas directas. Está claro que si partimos de la premisa de que cualquier inversión de la empresa ha de convertirse directamente y sin que pase tiempo en una venta, invertir en medios sociales es un gran error, a no ser que se considere que una campaña de banners en Facebook es invertir en medios sociales.

Todo el mundo está de acuerdo en que el panorama del marketing está cambiado, que los usuarios están tomando el control, que las marcas ya no pueden usar mensajes unidireccionales, que tienen que persuadir en sus mensajes y participar en las conversaciones. Una conclusión directa de esa nueva definición es la necesidad de influir indirectamente en sus hábitos de compra. Si ahora las marcas han de influir directamente ¿por qué se van a medir sus resultados directamente?

Tenemos todos claro que cuando se trabaja con las redes sociales, con comunidades, con sistemas distribuidos las marcas han de comportarse de manera diferente ¿no? Pues entonces, ¿por qué vamos a seguir midiendo los resultados con los mismos sistemas? Los sistemas de páginas vistas, visitas, etc. han quedado obsoletos y están descartados en todos los sistemas modernos pero eso no significa que tengamos que descartar que se pueda medir, y muy bien, el ROI de una inversión en el “marketing 2.0″.

Probablemente, el problema sea que igual que todo el mundo tiene que cambiar el chip, incluso mercados o profesionales que no han llegado aún a la madurez tienen que saber adaptarse y cambiar de dirección en mitad del sprint.

Quizás el agujero principal de la medición del ROI está en el comienzo del proyecto. Cuando una marca dice que porqué quiere estar en las redes sociales te responde que “para hacer dinero”. Objetivo loable y razonable. Ahora, la agencia que recibe este mensaje suele tener uno de estos tres comportamientos:

1. Asentir, callarse y tratar de que no se note que no pueden presentar un resultado numérico: la inmensa mayoría
2. Decirle al cliente que no pueden darle resultados, que la web 2.0 es otra cosa, y que bla, bla, bla: No saben hacerlo o no se fían de su propio trabajo
3. Responder al cliente que para eso necesitan más datos, saber qué es para ellos ganar más dinero, conocer sus modelos de ROI y ofrecerle ayuda para convertirlos en adecuados en los medios sociales: muy, muy pocas.

Si los objetivos están consensuados entre la marca y sus profesionales, la agencia y sus profesionales y están claramente definidos, es posible obtener las métricas, los sistemas que van a darte un resultado de tu inversión. La tecnología aún no es perfecta pero ya es suficiente, el conocimiento aún no está extendido, pero ya está ahí y existe una gran oportunidad para las agencias de convertirse en el partner, en el ayudante, en la consultora que guía, enseña y apoya a los responsables de la marca y demuestra que las cosas se pueden hacer bien.

Ese nicho de mercado dejará de ser nicho en poco tiempo y se convertirá simplemente en mercado.

Internet ha presumido siempre, y con razón, de ser la plataforma de marketing con los mejores métodos de medición, los más exactos, los más confiables. Todo eso es, ha sido y será cierto pero ahora mismo los métodos de medición de audiencias y de resultados de cualquier acción de marketing online se enfrentan a un nuevo reto, el reto de conseguir ser completos y fiables cuando los datos no provienen de tu sitio web.

Cuando los responsables de marketing de grades marcas se enfrentan a proyectos nuevos, surge siempre la duda: si trabajo principalmente con mi propio sitio web, controlo todo, desde el contenido a la medición de audiencia y resultados; pero si quiero estar donde están los usuarios pierdo el control directo de todo, me pongo en manos de lo que los usuarios quieran hacer y como quieran compartir mi contenido, mis propuestas.

Si nos ceñimos a la problemática de medir, analizar y obtener resultados, no cabe duda de que no salir de tu propia plataforma da tranquilidad pero sin embargo abre una nueva ventana de dudas ¿son fiables, adecuados y correctos los métodos de medición estándares tipo páginas vistas o usuarios únicos? No cabe duda de que un mercado dominado por tecnologías como Ajax, con plataformas complejas, con contenido multimedia como fotos y vídeos ha invalidado hace tiempo las mediciones estándar, ha dejado de lado las páginas vistas y los usuarios únicos.

Y si ya es complejo tratar este tema en tu propia plataforma, cuando sales fuera, cuando estás dispuesto a dejar contenido, propuestas, iniciativas de marketing en manos de las redes sociales, en manos de tus usuarios, la problemática se acentúa porque ¿Cómo medir la influencia de tu última campaña en Facebook? o ¿Cuál ha sido la repercusión en la blogosfera de tu última comunicación personalizada?

Estas preguntas tienen respuesta. No es fácil obtenerla, pero la tienen. Sin duda, aún tienen que pulirse muchas aristas, muchos flecos y conseguirse soluciones técnicas y legales a diferentes apartados, pero ya podemos saber mucho, muchísimo de lo que ocurre con nuestra marca, con nuestras acciones fuera de nuestra plataforma. Ahora bien queda una última pregunta ¿para qué?

Pues para conocer el retorno de la inversión. Pese a que el concepto ROI se lleva usando desde hace muchos años en la inmensa mayoría de campañas on y off line, sin embargo, cuando se trabaja con nuevas plataformas, con modelos novedosos, parece que se olvida, que el epígrafe “2.0″ invalida cualquier intento de valorar económicamente el resultado de la acción. Sin embargo, conocer el ROI de una acción, independientemente de la campaña, ir consiguiendo un histórico que permita maximizarlo, poder demostrar como las campañas bien planteadas en las redes sociales son muy rentables es la piedra angular sobre la que construir el nuevo paradigma de marketing.

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