De la web 1.0 disfrazada de 2.0

Habla Javier Godoy en una de sus últimas series sobre Marcas y Redes sociales sobre un punto en el que me gustaría incidir, al hilo de la inacabada serie de De los publicitarios interactivos. Concretamente es el punto de Mucho 2.0 es en realidad 1.0 disfrazado.

No es fácil cambiar el chip, hay que reconocerlo. Una persona que lleva años pensando en cómo hacer buen marketing, que se ha estrujado los sesos intentando convencer a los usuarios de que su producto es el mejor, de que consumirlo/comprarlo/conducirlo te va a hacer mejor/mas fuerte/feliz y que ha conseguido éxitos en su vida profesional con estas premisas no va a conseguir cambiar su forma de pensar en dos días. Como en “Quién se ha llevado mi queso”, habrá gente que lo haga muy rápido, gente que se niegue a cambiar y gente que se resista, pero sobre todo, y dando por sentado la inteligencia de la inmensa mayoría de los profesionales del sector, habrá gente que, con toda su buena voluntad y su predisposición, no puedan, no sepan cambiar de forma de pensar.

Siendo este último grupo, en mi opinión, la mayoría, el sector en sí se ve abocado a un grave problema: no saber hacer funcionar campañas en el nuevo paradigma, en la nueva estructura, en el nuevo mundo. Sobre todo, el choque frontal se va a dar, se está dando cuando gente que no ha cambiado el chip se ve de repente intentando adaptar sus mensajes, sus formas de trabajar de toda la vida a las redes sociales, a los blogs, a Twitter.

En ese momento comienzan a surgir temas tan curiosos como tener que hacer el nuevo vídeo viral “del año”. Hay una frase que me encanta “YouTube es un inmenso cementerio de virales que nunca funcionaron”. Hoy en día, los (pocos) lectores de este blog sabéis mejor que yo que un viral no se crea así de fácil, pero que aún hay mucha gente que se cree que montando un vídeo genial y subiéndolo a YouTube basta. O que poner un mensaje en tu web de “súbenos tu vídeo” funciona por sí solo. O que hacer un anuncio en la tele diciendo “sube tu vídeo en nuestra página, te daremos las gracias” puede generar una afluencia masiva.

También hay gente que aún cree que los blogs son un medio de comunicación unidireccional: yo pongo mi contenido y tú lo consumes. O que puedes generar tráfico y conseguir el éxito en una red social con una gran campaña de marketing pero no dejando que los usuarios inviten a sus amigos a entrar. O que una campaña de televisión “estándar” te puede generar tráfico cualificado en tu web.

Las reglas han cambiado, ya no es la marca, la agencia, el creativo, los que generan y condicionan el éxito de una campaña, son los usuarios. Los mismos que no te van a hacer ni caso a tu bonito banner en Facebook, los que van a ignorar tu blog si no hablas de lo que les interesa, los que te van a repudiar si eres muy intrusivo en su día a día. Son los usuarios los que te van a aceptar si les acompañas sin molestar, si les das los contenidos que ellos buscan, si les permites crear su propio círculo de amigos y si les dejas usar las herramientas que pagas con tu presupuesto.

Yo, por lo menos, soy muy optimista, el cambio ya se ha producido, solo hay que esperar a que los creativos, las agencias y, serán las últimas, las marcas se pongan al nivel de los usuarios, pero ¿y si estos cambian antes de que les haya dado tiempo? Siempre habrá gente como Javier y otros muchos que les enseñen el nuevo camino.