El presupuesto de marketing infinito

Martes, 10 de la mañana. Despacho del Director General de una empresa mediana. Protagonistas: el director general (DG) y el de marketing (DM)

Toc, toc.

• DG: Pasa Mariano, pasa
• DM: Hola Pedro, buenos días
• DG: Buenos días, buenos días. Cuéntame.
• DM: Bueno, verás, ehhh, es un poco complicado, no tengo muy claro por dónde empezar…
• DG: No sé si preocuparme o no
• DM: No, no, no, no es eso. A ver, te cuento: Sabes que desde hace semanas, casi desde que me contrataste, estoy peleándome contigo y con el de finanzas para que me aumentéis el presupuesto…
• DG: Si es eso, la respuesta sigue siendo la misma
• DM: Si, si, es eso pero espera a que termine, que esto te va a gustar.
• DG: No se yo… Venga tira
• DM: Gracias Pedro. A ver, por favor, olvídate de todos los ruegos y peticiones que te he hecho hasta ahora. Vamos a empezar de cero. Resulta que creo conocer la forma de hacer crecer esta empresa de manera exponencial
• DG: Eso me interesa
• DM: Es fácil. Mira, gracias a tu trabajo durante estos años hemos conseguido que los procesos de compra y producción, así como la logística sean perfectamente elásticos y que sean capaces de absorber, sin incremento de los gastos, todos los incrementos de producción, bien sean constantes o picos puntuales. Gracias a ese sistema, conocemos con exactitud nuestros costes de producción y de distribución y tenemos muy, muy estandarizado el beneficio neto por venta, que ahora mismo es de casi 3 € por venta. Hasta aquí de acuerdo ¿no?
• DG: Si, estoy muy orgullo del sistema, pero hasta ahora no me has contado nada nuevo.
• DM: Espera, espera, ya va. Bueno, hasta ahora esta empresa, igual que la inmensa mayoría de las empresas, asignan un presupuesto a principios de año al departamento de marketing, con el fin de aumentar las ventas. Por los históricos que he visto, ese presupuesto ha ido creciendo con los años, pero apenas ha cambiado nunca con respecto al asignado, con lo que en algunos años se ha gastado a mediados de año.
• DG: Si, por eso prescindimos del anterior director de marketing
• DM: Además, he visto que durante los últimos años se ha hecho mucho esfuerzo en conseguir campañas que hiciesen crecer las ventas, pero que no canibalizasen los beneficios, ni siquiera de manera puntual.
• DG: Si, teníamos un tope de 3€ de gasto por venta generada. Creo que los de ahora lo llamáis CPA o algo así ¿no?
• DM: Si bueno, algo así. Bueno, pues gracias al histórico de datos acumulado hemos podido construir un modelo muy interesante. El modelo se llama (no te asustes) el del “Presupuesto infinito”
• DG: No se si matarte o despedirte…
• DM: Tranquilo, tranquilo, déjame terminar. El modelo se basa en una serie de premisas muy, muy sencillas. Para empezar, asumimos que nuestros beneficios son siempre de 3€ por venta. Segundo, vamos a marcar un límite de coste por venta (eso que tu llamas CPA) inferior a 3€, pongamos 1,5€ ¿ok?
• DG: Ok
• DM: Sigamos. Imaginemos que lanzamos una campaña de marketing en la que nuestro objetivo es no gastar más de 1,5€ por venta. Lo que nos suele pasar en estos casos es que vendemos un 35% más de lo habitual, pero que un 10% de las ventas habituales, las que se hacen sin campaña, pasan a costarnos dinero, ese 1,5€ por venta. Bien, eso significa que si sin campaña solemos ganar 300€ por cada 100 productos vendidos, en campaña, nuestras ganancias son de 337,5€, habiendo descontado ya los gastos de la campaña.
• DG: No tengo claro donde quieres llegar.
• DM: Imagínate que te puedo prometer (y tengo números para ello) que te gastes lo que te gastes en marketing nuestros beneficios netos van a ser siempre superiores a los que tendríamos sin campaña en al menos un 10%
• DG: ¿Qué significa eso?
• DM: Que nos gastemos lo que nos gastemos en marketing el retorno de la inversión va a ser siempre superior al 10%, que puedes poner todo el dinero que quieras en marketing que vas a tener siempre un beneficio del 10% ¡y a ver qué banco te da ese beneficio!
• DG: ¿Cómo, cómo?
• DM: Mira, ya lo tenemos preparado. Tenemos perfectamente automatizadas las herramientas de medición del ROI, sabemos que beneficio nos genera cualquier inversión apenas unas horas después de comenzarla y podemos monitorizarla a tiempo real. Tenemos los sistemas listos para poder mover las inversiones donde realmente son rentables, donde siempre nos van a mantener ese ROI total por encima del 10%. Garantizado. En cuanto el ROI baje de ese nivel, se para la campaña y punto.
• DG: Ehhhhh….
• DM: Ahora es cuando viene lo difícil: Necesito probarlo pero, sobre todo, necesito que creas en el sistema y que si funciona me prometas que le pondrás más y más dinero según vayas ganando más dinero. Va a ser fácil: solo tendrás que reinvertir parte de los beneficios, no todo. Sin riesgos. Y si el sistema falla, lo paramos.
• DG: ….
• DM: Te dejo pensártelo. Mientras tanto, aquí tienes un gráfico que te lo explica. ¡Hasta ahora!

P.D. SI alguien ha leido todo y llega hasta aquí, le invito a un café, que lo diga en los comentarios…. ¡menudo tocho!