De cómo establecer las métricas claves

De este tema ha hablado mucha gente, y todos mucho más listos que yo, especialmente Avinash. Al mismo tiempo, he de decir que este post no es más que un esbozo de una parte de un próximo documento estratégico, que utilizaré para el proyecto de Creacciones.es. Espero que en unas semanas pueda hacerlo público.

El adelantar parte del documento se debe a una webcast de la WAA donde se exponían unos argumentos con los que, en parte, no coincido, creo que están demasiado centrados en la analítica en sí, dejando de lado otros factores, extremos y necesidades básicas.

No cabe duda de que el trabajo del analista web, experto en herramientas, métricas y la mejor forma de exprimir los datos y conseguir los mejores informes es imprescindible y nunca suficientemente valorado. De ese trabajo se van a poder extraer interesantísimos análisis y datos de un valor clave para el negocio. Sin embargo, al igual que buena parte de las herramientas actuales (gratuitas y de pago), el trabajo del analista está muy centrado en procesos establecidos, en flujos muy usados (campañas SEM y sus resultados en las ventas, por poner un ejemplo) y eso limita, autolimita más bien, su trabajo.

Es cierto que en un gran porcentaje de los casos, los informes clásicos (si es que hay algo clásico en la analítica web) funcionan y cumplen los requisitos de información necesarios. Sin embargo, existen una serie de clientes, de empresas, cuyas necesidades son distintas. Lo malo es que ni ellas mismas lo saben. Planteemos un caso ficticio: una gran empresa, del Ibex 35, con una web gigantesca, que se plantea la necesidad de implantar analítica web para conocer con profundidad que hacen sus clientes en su web.
Como la plataforma no es transaccional, los informes generados por una herramienta cualquiera darían ya bastante información. Aparte, cualquier analista trabajaría con los flujos de usuario, su procedencia, sus puntos de salida, etc. Incluso un buen analista incluiría informes sobre el buscador o sobre las descargas de material para el área de prensa, por poner dos ejemplos. Incluso una buena consultoría coordinaría con el responsable el proyecto en el cliente cuales son objetivos claves, los KPI’s.

En buena parte de los casos, tanto el analista como la empresa quedarían satisfechos del trabajo realizado pero ¿nos hemos dejado algo por el camino? En mi opinión sí, nos hemos dejado el punto que más valor añadido aportaría a un trabajo de consultoría: el encaje entre los informes, los resultados de la analítica web, el modelo de negocio de la empresa y sus objetivos.

En la inmensa mayoría de los casos, la persona o personas que gestionan este tipo de proyectos en clientes no están muy duchos en el tema y asumen con gusto las indicaciones (siempre muy profesionales) de la consultoría previa. Esa consultoría se basa, muchas veces, en una reunión de trabajo donde se establece una especie de briefing sobre el que trabajar. Este proceso, siendo válido muchas veces, no lo es siempre.

Imaginemos una reunión del comité de dirección de la empresa anterior, donde se establece la estrategia de la empresa para el año próximo. Pongamos que el resultado de esa reunión es una estrategia basada en tres puntos: captación de usuarios jóvenes, generación de “brand love” y reducción de los costes de su servicio de atención al cliente. Cada uno de esos objetivos cae en un equipo distinto de la empresa. Esos objetivos y sus correspondientes métricas y resultados ¿Cuánto tienen que ver con la analítica web? En el 90% de los casos, la web seguirá reportando los perfectos informes de analítica, que poco o nada tendrán que ver con la estrategia de la empresa. Si acaso, las acciones puntuales en la web para dar soporte a esos tres objetivos sí estarán medidas, pero nada más.

El reto de la consultoría en analítica web, métricas y KPI’s está ahí: conocer, estudiar, evaluar los objetivos de la empresa, sus mediciones clave, en qué se enfocan, qué quieren conseguir y con esa información estructurar informes de analítica, de uso de la web, que sumen varias fuentes de datos para servir al cliente lo que ellos necesitan realmente, los informes que van a hacer que la web se convierta en su fuente de información principal, como debería ser.

Sin embargo, hay poca gente capacitada para entender los objetivos de la empresa y convertirlos en métricas y en informes, pero pronto habrá más. Seguro.